县长必读:农产品区域公用品牌的坑有多深?


今天来戳一戳别人不敢捅的农产品区域公用品牌的窗纸,已经做好了被骂被恨的准备了,谁要我们非得去窥见“屋里”的真相呢?

当然这里说是那种全域全品类型的区域公用品牌,

就是把当地的所有符合标准的农产品装到一个品牌里面,然后用这个品牌来推广和销售当地农产品,取其名曰“区域整合,借船出海”,说的再高一点叫“品牌农业”,再高一点就是“乡村振兴”、“品牌扶贫”!

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掐指一算,农产品区域公用品牌这个命题已经过去五年多了,上百个区域公用品牌如花绽放,我们来看下这些品牌:“地道龙江”、“连天下”、“聊胜一筹”、“丽水山耕”、“淮味千年”、“宿有千香”等等;

建议来做4个非常简单的消费者“认知测试”:

1、首先把这些品牌给身边的朋友看,问问朋友们会觉得这个品牌是跟农业相关吗?

2、其次再问问身边的朋友,这些品牌能精准的指向是具体是哪个地方吗?

3、再问问,看了这个名字有没有想买或者产生好感?

4、最后再问一个残酷的问题,他们觉得这些名字有没有像农业品牌的感觉呢?

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只要不是做农业的同行、专业人士或者本区域的人,大众消费者的回复会让你大跌眼镜。热火朝天规划的品牌为啥人家觉得跟农业没关系?为啥人家觉得有点像城市文化旅游,比如类似什么“大美青海”?为啥人家根本不知道你是做什么的,卖什么的?为啥很多很多人都不知道?为啥你还要让当地企业用这个品牌呢?…………

说好的打响一个品牌呢?

说好的三产融合呢?

说好的代表当地农产品借船出海呢?

说好的代表产区形象一荣俱荣呢?

如果真是品牌,按照逻辑,品牌的逻辑还是生意,品牌的本质是心智。那么这个品牌带来了什么生意,创造了消费者头脑中的什么心智呢,连基本的认知都是问题啊!

我们让头脑理性一点。

事实证明,区域品牌的命题非常棒,

但这样的区域品牌操作模式却把“好命题”变成了“伪命题”。

今天我们来一起挖一挖农产品区域公用品牌的坑到底有多深?

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1、区域农产品“一袋装”的模式错误,是根本性的战略错误。

我一直怀疑,把区域各种产业、产品、甚至旅游、三产融合、城市形象装到1个品牌里,然后搞出一个像城市旅游一样名字的品牌,这种类似“乾坤袋”的品牌模式是不是想象出来的。因为从品牌的逻辑思考,这样的模式其实就是一种空想,因为这个逻辑是把品牌想当然,想的太简单。

品牌的本质是消费心智,也就是你是不是品牌,是什么品牌,得由消费者说了算。而消费者认知一个品牌,往往都是从这个品牌其所在的领域或品类中的地位、价值和体验决定的。所以大品牌的做法无非有4个点: 要么我是行业老大(地位),要么我是某个细分领域的王牌(特色),要么我能彻底解决消费者的某个痛点(价值),要么我创造了别人无法创造的体验(爽点)。而所有完成这4个战略的原点就是聚焦某个产品或者类别,做深做透,作出地位,在适度延伸。

所以,农业大佬——中粮,一开始不会推中粮,而是福临门米面粮油、长城葡萄酒等;小米一开始不会是小米之家,而是小米手机。伊利聚焦乳业这么多年,这几年才逐渐开始慢慢延伸到矿泉水和饮料领域。

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(不管消费者知不知道中粮,超市买油选择福临门就行了)

所以认为用1个品牌解决区域所有农产品的品牌化、市场化甚至销售问题,不是品牌规划单位的巧言鼓动,就是区域决策人的一厢情愿,背后是颠倒品牌逻辑的“乾坤大挪移”。所以事实摆在面前,这样逻辑下的区域品牌,成功的几乎是0。

2、不以产业为核心,不聚焦产业,是要命的硬伤

你肯定会反驳说,我这里当地没有特色产业,都比较小,也没啥特色,所以整个品牌一起装进去?那么国内同样没有特色产业的福建省武平县,为啥没走这种模式,而是在没有特色产业的基础上3年创造出了2个规模达2个亿的特色产业(武平百香果/武平象洞鸡)呢?为啥之前满是油田的湖北潜江,在本不是小龙虾核心产区的地方硬是搞出了一个“潜江小龙虾”巨型产业呢?类似这样的案例国内说的越多,打得脸会越疼。

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(3年,从0到2个亿的武平百香果产业品牌)

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(从0到无数亿的潜江龙虾品牌)

实现区域农业品牌化,是不能做平均主义的,也不能搞一锅子主义的。考验给区域决策人的核心挑战就是“有所选,有所不选,如果没得选,那么就不选,或者换个思维去选”。明知道那是成功不了的,你硬要去做,花了钱没业绩不说,还要今天在这里被我们这些舞弄笔杆子的人给戳脊梁骨,何苦呢? 五常大米、烟台苹果、武平百香果、赣南脐橙等一批产业化案例告诉我们一个事实,以产业为核心的区域品牌则生之伟大,以装袋子为模式的区域品牌则死之无声。因为有产业,才会有规模,有规模才能去谈标准,有标准才会有品质,有品质才会有市场,有市场才会有很多投资,有投资企业则会打通一二三产,实现真正意义上的三产融合。产业大了,才能带动老百姓真正的富裕。涪陵榨菜的成功就是聚焦产业的成功。所以你不会听到报道说:涪陵的老百姓种了菜头烂在地里仰天长啸这样的新闻。因为那里的产业已经成熟,并且年年还在提价。

越是聚焦产业,越是会知道怎么花钱,怎么分阶段用钱,怎么把钱用在产业聚效上。越知道怎么花钱,就会越聚焦人心,人心聚则产业聚。如果有一个懂市场或者懂消费者的领导或者规划公司,那么最好还要对产业的市场环境、消费变化做研究,打造市场欢迎、消费者喜欢的产业或产品。越是聚焦,这个对市场思维也会自然而然走进你的决策体系里。江苏苏北的阜宁大糕把传统节日产品往年轻化、时尚化方向提升,不正是围绕市场重塑产业吗?

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(阜宁大糕的时尚化战略,稳坐中国大糕第一品牌)

我去过老干妈这家企业,其实做区域品牌要有老干妈的精神,认准一个产业,然后把他往死里干。这就是聚焦!

3、伟大的贴标工程,有些荒唐

在“一袋子装”的农产品区域公用品牌领域,有个非常有意思的运动,我给他起个名字叫“贴标工程”。因为品牌被设计出来了,总要有人用啊,于是开始让区域所有的企业把这个标往产品包装上贴。无品牌意识的企业会把这个标放大贴在正面,有一点品牌意识的人会带着一点质疑的把这个标贴在背面。即便有些区域品牌搞了应用规范,照样造成了品牌标识的混乱,造成的问题就是消费者认知混乱。

我见过1个包装贴上有6块认知信息:区域公用品牌的标、企业标、地理标志产业标,还有产品品名/规格,卖点/广告语,和主题画面。1个标签上满满当当全是信息。试想一下,我们在乌江牌涪陵榨菜上的包装上加一个譬如“一品涪陵”的标,我想乌江肯定不答应。因为一是这个标签对这个产品的销售无任何意义和作用;二是降低了企业品牌的传播,过多信息就是造成了认知混乱。

让我们从市场的角度理性的思考下,这个贴标的根本意义何在呢?

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4、虚假的品牌价值,是一种数字游戏

后来我了解了这种贴标或许有一种意义,因为一旦贴上这个标,所有被贴标的企业的价值都会归属到这个品牌价值上,然后对外可以通过评选或者其他宣传,这个区域品牌已经价值已经达到多少个亿了。如果去估值区域产业型品牌(比如西湖龙井、赣南脐橙等)我举双手赞同,但如果估值一袋子的区域品牌,我个人觉得就是一种虚假的数字游戏,因为这个品牌市场不认,消费者不认,何来谈价值呢?这样的政绩,个人觉得不要也罢。

5、标准很美好,管理很糟糕

“一袋子”的区域公用品牌还有个重要工作就是制定品牌使用的界定标准,即这个产品符合什么标准才能贴上这个品牌标识。但问题是标准制定出来,如何保障这个标准呢?比如你的标准是“无农药”,但你如何保障整个区域都“无农药”,而不是寄希望于参与者的自觉自知。

这里面就会涉及到农资、农技、食药等各个部门的配合运作。而一袋子的区域品牌涉及的类目和产品很多,不能做到聚焦产业那样的聚焦,导致最终的管理就是很糟糕。这一点,个人觉得安徽金寨县在食品安全的管控层面值得学习。

6、好看,是无声的色诱

区域公用品牌的典型做法常常是搞个名字、搞个logo、搞个包装再搞个发布会、推介会,基本上高潮期就结束了。无论是名字的文艺还是视觉的包装,非常好看。当然好看是基本的,但好看之外的市场定位、消费者研究、竞品研究存在严重的缺失,所以产品一进市场基本悄无声息,因为这个品牌缺乏对消费者的洞察,以及“同类产品那么多,我为啥要选你”的敬畏和反思。所以好看往往解决了不了根本问题。

7、三产融合,是好听的迷药

动不动就来个“三产融合”的人,要么是高手中的高手,要么就是放迷魂药的方术。都没有聚焦核心产业,何谈融?一个产业都没有做好做大,要三产又有什么用?这样的三产照样也不大,产业强则三产也会强。

在三产融合这个问题上,我个人的建议是先搞定三产中的任何一产,聚焦把这个其中的一产给搞强搞成熟,再去想三产融合的事,那是自然而然的进化。做自己这个区域最有把握能够做强的产业,这是战略上的高瞻远瞩与实事求是。否则,要么就是空口号喊很多年,要么就是钱花出去了但没实效。故事说的很好听,但一看实际数据就会觉得大失信心。

8、这个品牌,跟我有个毛关系

在“一袋装”的区域公用品牌上,检测是不是品牌,这个品牌有没有价值,就是看这个品牌跟消费者是什么关系。而这个至关重要的核心点却在区域公用品牌的顶层设计时,恰恰没有做进去。这是目前的区域公用品牌在市场不待见的根本原因。不是市场不认你,是你一开始就没有考虑市场。不是市场不消化你的产品,而是你的产品不是市场能消化或者愿意消化的东西。所以区域公用品牌的成与败,投票权不在领导手上,不在规划单位手上,而是在消费者手上。

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9、没有企业跟着干的区域品牌,不过废纸一张

如果不是有政策有奖励,我相信很难有企业会把这种“一袋装”的区域品牌logo贴在自己的产品包装纸上。一个地方的特色产业(比如大米)没有做出来,企业都不愿贴地理商标,何况这种基本没什么价值赋能的“一袋装”区域品牌呢?事实上,很多企业还认为自己在为区域品牌做宣传。所以聚焦做好做强一个产业,才是企业愿意跟随,共生共进的核心动力。五常大米、涪陵榨菜不是已经告诉我们事实了吗。产业强、企业强、市场强最后才能区域农业强。

所以,说了这么多,其实总结下来无非就是这么几句话:

1、不以产业为核心的区域公用品牌,就是纸做的皮影戏,看看热闹而已;

2、不以市场为导向的区域公用品牌,就是一厢情愿的自慰与空想;

3、“一袋子装”的区域品牌还是少做为妙,因为根本的模式是扭曲的,如果你不想留下一个烫手的山芋的话。

4、聚焦做产业,产业强才是根本强。但做产业也要有所选,有所不选,如果没得选,那么就不选,或者换个思维去选。

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那么如果你问我那些已经做好的“一袋子”区域公用品牌怎么办呢?

我的回复是:把这个“品牌功能”变成“服务功能”。

服务谁?服务当地可以有机会做强的核心产业。发挥服务价值,可能会是区域公用品牌上半场中的诸多“袋子品牌”的一种出路。

⚠警告:

2017年,同样是我写了一篇关于《农产品区域公用品牌建设7大隐患》的文章,被某公司全盘抄袭,并且厚颜署名他公司。这次你若再敢抄袭,我们就发扬毛爷爷的精神,跟你战斗到底,毫不留情!

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