爆品时代,日本金芽米如何让用户尖叫


导语:日本金芽米,曾以1千克11304日元的价格,被吉尼斯世界记录认定为“世界上最昂贵的大米”。也曾有媒体报道,国内有人花1499元买了5公斤日本大米。在国内五常大米陷入“勾兑米”危机,为何日本金芽米却被如此追捧?

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在欧洲布鲁塞尔,有个国际口味与质量协会(ITQI),每年对口味和质量进行评估并发布相关奖项,其评估标准、评鉴程序、评鉴专家的高标准、程序严密、专家阵容均令人咋舌,要在这一专业大奖中获得高分,难乎其难。因为只有得分超过70分以上的产品,才可以获得“顶级美味章”,而日本金芽米则长时间都获得了“顶级美味章”,而且评价分数长期处于90%,二星级以上。

但是,这样高评价的大米,在日本市场实现突破几乎可以说是一个奇迹。因为,在日本,大米市场从20世纪40年代开始,就几乎被“越光米”垄断,该米因品质好一直居于日本“大米之王”地位,深的日本人喜爱,在日本的使用非常广泛,而且品牌影响力大。

后来的金芽米如何从强势的越光米手中切割市场?又是凭什么在高端市场站稳了脚跟?

一、具有独特品质的金芽米

金芽米是日本东洋精米机制造厂于2004年推出的一款大米品牌,该品牌的品牌主是日本东洋水稻有限公司,和其他来自于农业区域的农民、果民等聚集形成的协会、联盟等农产品区域品牌管理机构不同,这是一个制造业的品牌。而这个定位于制造业的品牌,却为日本和世界提供了具有独特品质和独特品牌世界的大米。

1、与众不同的大米品种

“金芽米”的名称由来,正是因为该米可以从外观上看到中心金色胚芽的一部分。稻谷由谷壳、果皮、种皮、外胚乳、糊粉层、胚乳和胚等各部分构成。而金芽米的品种特点在于,其胚芽底部的那一点金黄色部分。当米煮熟之后,米外部晶莹的淀粉层包裹着金黄的胚芽,颜色奇特。这一品种大米外形、色彩上的独特性,成就了改品牌的名称和特质。

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2、与众不同的产地优势

金芽米的产地成就了其与众不同的品质。金芽米生长于日本长野县安昙野市境内,安昙野是一块位于境内海拔500到700米左右的宽阔腹地,气候宜人,四季分明,是日本重要的稻米生产区域,历来盛产优质稻米。

这里具有与众不同的产地优势:第一,该地区处于环山地带,著名的日本阿尔卑斯山脉就坐落于此,由于长期受山泉溪水的眷顾,水稻种植有了得天独厚的天然条件;第二,昼夜的巨大温差促进了稻谷的光合作用,增加了大米的独特味道;第三,少雨凉爽的气候不仅杜绝了病虫害,也减少了农药的使用机率。因此,金芽米比其他地区生产的米更安全、更环保、更具有独特味道。

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3、与众不同的生产工艺

金芽米的种植和生产流程有着十分严格的要求、每年春天,当地农民会为播种工作做一个非常特别的准备工作,他们将稻种放到60度的温水中浸泡10分钟然后才播种,这样可以防止稻种受到病虫的侵害,同时还可减少农药的使用。播种过后,当植物发出新绿时,表面安昙野正式进入春天,这时,稻谷的根需要饱满的营养吸收。这段时间里,农民们就开始对水质进行严格管理。整个过程中,优良的生态环境、循环经济种植、极少使用农药等,使得金芽米安全而环保。

4、与众不同的加工工艺

东洋稻米有限公司采用了独特的“均压精米法”和“BG无洗米加工”法,对金芽米进行特殊加工。传统的稻米加工法,在去除稻壳时,也把胚芽和粉层削掉了,失去了有益物质。而这两种加工法在去除稻壳时,依然能够完好的保存米原本的营养成分,且通过抛光处理使得米的亮度特别高。

大米按品种分主要有糙米、白米、胚芽米三种。糙米营养价值最高但不易消化,白米口感虽好,但营养价值不及糙米和胚芽米。而金芽米综合了三种米的优点,做到了既易消化又确保了高营养。

金芽米推出的“无洗米”加工法,在白米加工时去除表面残留的米糠杂屑部分,但保留了表层全部的营养,煮饭时,只需要将免淘米放入水中浸泡片刻,皆可开始烹煮。

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二、差异化品牌世界创造

金芽米要从“越光米”的垄断和包围中脱颖而出,难上难。但是,金芽米立足竞争环境,立足自身特征,形成了富有差异化的品牌个性定位,在品质、服务、品牌传播等方面都有体现其差异化。

1、差异化品质定位

优良独特的米的品质特征,是金芽米的核心价值,也是金芽米进行品牌定位、提出营销说辞的基本立足点。很显然,金芽米综合了不同米的有点,同时具有独特品质,在品牌优势上可以说的很多。通过与其他大米比较,金芽米将其核心诉求定位在,“有营养又好吃的健康米”上。健康米的定位里,蕴涵了金芽米的独特品质、优良生产环境、独特生产工艺和加工工艺,并将品牌个性与社会性进行了有目的的呈现。

虽然其核心价值和定位是“有营养又好吃的健康米”,但金芽米采用的传播口号是,“有金芽的金芽米”。该口号不仅突出了金芽米具有其他也声称“健康米”的同类品牌,“有金芽”的特质,且能够在瞬间抓住消费者的记忆点和兴奋点,有金芽的米是怎样一种米?它为什么会有金芽?它在哪里生长?营养成分怎样?引发消费者对该米的兴趣,同时又传播了“营养又好吃”的特质。

2、差异化服务定位

在差异化品质定位的基础上,金芽米同时在后续服务的差异化定位上下功夫。

首先,加工方法差异化。金芽米“有营养又好吃”的“有金芽的米”的独特价值,除了金芽米本身的品种、地缘、种植方法等之外,还得益于日本东洋精米机制造厂所采用的独特的“均压精米法”和“BG无洗米加工法”。独特的加工工艺,成就了金芽米的品质特征。

其次,烹饪方法差异化。这一差异化由制造和赠送特殊“量杯”来体现。

除了“有金芽”、““有营养又好吃”等之外,金芽米和其他竞品不同之处还在于其出饭率高。为了体现这一差异,并让消费者在煮金芽米时可以精确地把握米和水的比例,金芽米专门推出了金芽米专用量杯,量杯上有清晰的刻度,一般按照1:3的比例就可以做出美味可口的金芽米饭了。

3、差异化品牌传播定位

为了传播差异化品质,金芽米在品牌传播的内容上采用了差异化品牌传播及定位。

首先,采用比较性品牌传播方法,理性传达金芽米的特质。

金芽米在品牌品牌宣传方面十分注意自己产品在日照、湿度、土壤等方面的量化标准,并利用官网告知消费者没一粒金芽米从播种到包装所经历的整个与众不同的过程,力求使消费者在购买时依靠品牌来创造品质联想。

金芽米广告告诉消费者,每100克金芽米的营养成分,如维生素B10.13毫克,相当于2.5勺豆粉的含量;维生素B680毫克,相当于半个中等大小的西红柿的含量;铁分0.19毫克,相当于一颗小菜花的含量;食物纤维0.9克,相当于一根小香蕉的含量……,当金芽米将这些量化因素作为宣传的重点时,自然将产品和其他品牌产品区分开来。

另外,金芽米还通过与其他大米类型的对比,利用比较性品牌传播方法突出其独特性。并力求通过外包装的尺寸、图案、形状、结构等方面都做到新颖独特,有别于其他大米。

其次,代言人差异定位

与体育明星连接,使金芽米的“有营养又好吃”的独特营销说辞和品牌特征得到很好的表达。

2005年9月至2008年12月期间,金芽米和日本奥林匹克委员会签订了为期四年的合作合同,金芽米作为专供日本参加都灵冬奥会代表团的专用米,并由当年在都灵冬奥会上一举摘得花样滑冰金牌的荒川静香作为代言人。

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荒川静香被日本广告人称为“具有安定感和知名度的运动员”,曾代言多个时尚健康品牌,帮助金芽米获得了市场认可。将出征北京奥运会时,举行了由举重运动员三宅宏实、花样滑冰选手原田早慧等选手参加的金芽米推出新商品的发布会,这些运动明星当场表达了对米食的热爱。并根据奥运会量身打造了相关包装、活动和广告。

冬奥会上,荒川不负众望,摘得女子花滑桂冠,在日本一时间激起了“荒川效应”,金芽米也成了这场风潮中的最大受益者之一,据统计,那段时间,金芽米的销量几乎成倍增长。

第三,网络销售的新手段

金芽米通过网络销售方式来扩大消费市场占有率,只要消费者登陆金芽米官网,就可以通过网络查看每一款金芽米的性能、价格、重量等信息,然后在线购买。要不了多久,金芽米的服务人员就会将所购买的商品送到消费者家中。应该说,金芽米的这一创新,更是一种打破传统销售渠道的范例。

网站还成为金芽米和消费者互动的有效方式。金芽米网站上,请来了日本著名厨师野崎洋光作为美食指导,通过传授烹饪技巧和食谱,告诉消费者如何搭配金芽米做出传统地道的日本美食。

目前,我国大米市场竞争激烈,但对比日本大米的差异化营销,还存在一定的差距,同时,面对外国进口高档米的强势,如何开发大米品牌,确保大米市场上国产大米的份额,金芽米的差异化策略值得借鉴。


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